товарный ряд: просвета нет
ЛИПОВЫЕ ДЖУНГЛИ
Великая виртуальная страна несуществуюших свойств, "дутых" имиджей, неоправданных репутаций, которую мы назвали Липовыми Джунглями, существует не только в рекламных роликах, "модулях" и головах обывателей. Если бы дело обстояло так - было бы полбеды. Мир материальный существовал бы сам по себе, мираж рекламно-виртуальный - сам по себе, люди, исходя из внутренних потребностей, жили бы по выбору либо там, либо здесь, и все были бы довольны.
Однако беда в том, что этот мираж или, выражаясь по-русски, морок (а по-старославянски, между прочим, мрак) не склонен к статичности и не знает меры. Он стремится вползти в реальный мир, воплотиться, реализоваться, переделать настоящую реальность под себя. То есть попросту стать ею.И становится, что удивительно. У нас на глазах.
МАТЕРИАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО МОРОКА
Сначала мастера имиджей приписывают никчемному (если оценивать категориями реального мира), низкопробному товару кучу несуществующих замечательных свойств. Потом начинают настойчиво сравнивать его с чем-то натуральным, реальным, превознося и превознося липовые достоинства. А затем полностью подменяют никчемным товарцем с придуманными свойствами реальный прототип. Цикл закончился. Имидж материализовался.
Классические превращения претерпел за 15 лет рекламного проката виртуальный образ такого никчемного и даже токсичного, опасного для тканей мозга светлокожего человека товара (а для смуглых граждан и негров, наоборот, полезного), как жвачка. В начале 1990-х годов в рекламе жевательных резинок малолетние персонажи просто пели песни о том, как весело, счастливо им живется с этой самой жвачкой. К середине 1990-х в "жевательном" рекламном ряду появился новый смысловой пласт (наряду с прежним; тот никуда не делся): персонажи чуть постарше заохали на все лады о том, какой превосходной свежестью, замечательным вкусом обладают эти самые жвачки. Еще через несколько лет видеоряд явил глазам потребителей третий пласт (два первых опять же в телеэфире остались): жвачку стали беспардонно сравнивать с вкуснейшими фруктами и ягодами, с прохладным временем года, морем, ветром и т.п. Персонажи вполне дозрели, то есть взрослые уже, хотя по даунским улыбкам этого не скажешь. Наконец, наши дни. Этот неказистый товарец с кумулятивным токсическим эффектом стал существовать вместо прототипа. Он сам по себе вызывает зиму в разгар лета, охлаждает пылких персонажей, еще чуть повзрослевших, буквальным образом. Чукча в тундре предпочитает "арбузную жвачку" реальному арбузу. Дама с выражением лица, присущем кобре, выкапывает и выбрасывает листик полярной мяты из эклера, нажевывая "полярную жвачку".
Одновременно, мы помним, по такому же алгоритму жвачку фактически превратили в лечебно-профилактический препарат от кариеса - с точки зрения реального, не рекламного стоматолога бред полный.
ЖЕВАННЫЙ ИМИДЖ
То же самое, если присмотреться внимательно, происходит и с другими товарами. Помните, как посреди сада, полного спелых, прекрасных яблок, дед с печальными глазами раввина потчует русского внука изделием из тетрапака и учит, что именно оно - настоящее? "Тюнс" преображающий целый мир. "Тик-так", наполняющий колоссальной энергией. А возьмите чипсы, которые начали рекламировать просто как хреновину, годящуюся лишь на то, что ею можно безобразно громко на людях хрустеть, а теперь заменившие целый ряд восхитительно аппетитных продуктов: бекон и преизрядный кусок сыра, овощи и грибы, копчености и сметану...
О чипсах разговор пойдет ниже, а пока отметим еще одну особенность рекламных кампаний наиболее "пустых", никчемных продуктов за последние 10-15 лет. Все те товары, которые раскручиваются по вышеописанному алгоритму с перспективой вытеснения продукта, который они пародируют, как правило, несут в текстовой части очень мощные "зомбирующие" дозы эмоций для кодирования подсознания. Например:
(распечатки)
Ну а теперь о том, что же такое эти чипсы?
МЕНТАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ ЗАУРЯДНОГО КРАХМАЛА
Сколько бы вам ни показывали в роликах аппетитный картофель, медленно, с растянутым удовольствием нарезаемый на пластики, на самом деле картофелем в чипсах не пахнет.
В последние года два результаты тестов, анализов и экспертиз наиболее популярных товаров перед массовой телеаудиторией оглашать перестали, но до этого общзественные организации потребителей неоднократно исследовали все, что появляется на рынке. Ничего хорошего, разумеется, обнаружено не было. Сплошная ложь. Изделия, отличаются от имиджа буквально во всем, другими словами, рекламный образ зажил самостоятельной жизнь, и юное поколение покупате именно его, образ, а отнюдь не убогие реальные компоненты.
Знаменитые "прокторовские" чиспсы "ПРИНГЛС", например, это просто формованное тесто с крахмалом. "Картофельные чипсы "ЧЕМПИОН" включают в себя крахмал, ячменную муку, солод. И так далее.
Бекон, сметана и прочие вкусности в чипсах, естественно, тоже не ночевали. Все это - химикаты, "идентичные натуральным".
Чуть-чуть честнее других с самого начала широкого внедрения чипсов в рацион граждан РФ вели себя создатели "ЭСТРЕЛЛЫ". Так и писали: "Прекрасные хрустящие кортофельные чипсы СО ВКУСОМ американской сметаны и сыра". То есть формально никаких вкусностей никто и не обещал. Авторы "ПРИНГЛС" повели себя относительно честно, тоже упоминая о "вкусе".
Создатели же "ЛЭЙЗ" сразу повели себя откровенно нагло, и в рекламе продукты один другого аппетитнее показывали, и названия своих изделий, комплексами не страдая, ложные писали. "Картофельные чипсы с беконом" например, хотя никаких беконов на той же этикетке не указано.
Само собой, традиции зарубежных марок подхватили "поднявшиеся с колен"отечественные производители. Экспертиза показала, что чипсы "СМАК", "ВОЛОГОДСКИЕ", "КЛЕВО" и прочие - такая же колониальная продукция, как прославленные иностранные крахмальные изделия.
Приятного аппетита, однако!