gorojanin_iz_b (gorojanin_iz_b) wrote,
gorojanin_iz_b
gorojanin_iz_b

Categories:

Папуа-Новая Россия. 36. Диагноз: покупатель




ДИАГНОЗ: ПОКУПАТЕЛЬ

Давайте подумаем, каким, по мнению владельца супермаркета, должен быть идеальный покупатель?

Прежде всего это человек с атрофированным мыслительным органом, "заряженным" рекламными текстами, песнями и картинками по самую маковку; он просто идет и накладывает то, что перед глазами, на имеющиеся в голове матрицы. Он родился вчера, поэтому безусловно верит всему, что ему говорят, пишут, показывают. Страдает всеми фобиями нового времени насчет дефицита энергии и витаминов, избытка калорий и холестерина, но при этом обладает аппетитом волчьим. Имеет плохое зрение и отменный хватательный рефлекс. Само собой, при деньгах Мечта, а не покупатель! Но мечты - своим чередом, а жизнь - своим. Реальная покупательская масса пока еще не вся состоит из биороботов, и помечтав, менеджер, маркетолог, дизайнер, владелец супермаркета идет работать с ней: всячески изворачивается, навязывает товаров побольше да подороже, применяет - выражаясь приличными словами - разнообразные маркет-технологии.

Какие? Назовем некоторые, новаторские.

* ВСЕ БЕДНЫЕ - С ГЛАЗАМИ

В глазах хорошего маркетолога, рекламиста, дизайнера, мы, покупатели, делимся на три разновидности. Первая группа - бедные; с ними ухищрения не работают, все равно берут самое дешевое. Интерес к ним есть (ведь бывают же и у них получки), но ограниченный. Вторая - умные; разбираются и в ценах, и в качестве, а если и покупают что-нибудь усердно навязываемое, то только раз. С точки зрения маркетолога категория безнадежно испорченная, интереса не представляющая. А вот третья группа - те, кто считает себя умными - публика самая благодарная, благодатная, ради нее и существуют разные имидж-технологии. Считается, что в супермаркете, грамотно технологиями пользующемся, среднестатистический покупатель тратит на 15 процентов денег больше, нежели в обычной торговой точке. Отсюда и первое, самое примитивное торговое правило: дешевку - на задворки. Бедный ее все равно высмотрит, зато товар для него не будет отвлекать внимание клиента 3-й разновидности, занимать выгодные с точки зрения других правил витринные площади.

Но на задворки отправляется только самый безобразный, откровенно дешевый во всех смыслах товар. Иначе не сработает другое правило.

* ЗАКОН СОХРАНЕНИЯ ИЛЛЮЗИЙ

Иллюзию покупателя из категории N3 насчет того, что он умный, надо поддерживать. Поэтому тупо загораживать то, что дешевле тем, что дороже - негоже.

На полке должны быть товары одной группы с разными ценами, и чем больше разница - тем лучше. Просто потому что покупатель, рассудив, что он не дурак, складывает в уме два и два, и делает осознанный выбор. Особо высоко ставящего себя покупателя при взгляде на такие полки так и тянет осуществить что-нибудь осознанное. Клиент поднимается в своих глазах, магазин поднимает выручку, все довольны. Выставьте, например, батарею лже-коньяков за 200-300 рублей - будет одна реализация. "Разбавьте" батарею двумя-тремя подлинными коньяками за 2000-3000 - они вряд ли будут когда-нибудь куплены, но реализация батареи пойдет чуть живее. В городе, если вы заметили, любой уважающий себя торговец алкоголем держит что-нибудь заоблачно стоящее, которое не реализуется месяцами. Зачем? Для престижа, само собой, ну и не только.

Еще прием. Напиши на ценнике какой-нибудь псевдо-минеральной воды "Татарск, НСО" - для закона "О защите прав потребителя" этого достаточно. А добавь высмотренное на этикетке "скважина N10-86, глубина 1195 м" - и покупатель категории N3 посмотрит на товар по-другому. На самом деле ему хоть скважины, хоть овражины - равносильно что в лоб, что по лбу. Но ведь он умный, в скважинах разбирается, а потому с полным правом делает вид, что эта информация - именно ему. Ну и товарец, само собой.

Еще один пример работы "на умных". Плохо продающиеся товары ставятся в центр, а с боков обставляются товарами раскрученными, идущими хорошо. Прием называется "заимствование популярности".

* ПРАВИЛО ТРЕТЬЕЙ ПУГОВИЦЫ

Зайдите в какой-нибудь универсам из тех, где все улыбаются, женский персонал длинноног, мужской - бритоголов, полки - пластиковые, техничка со шваброй за клиентами следом ходит, в общем, бизнес ведется "по науке". Здесь можно понаблюдать следующую коммерческую хитрость, которую сами специалисты науки продавать называют "правилом третьей пуговицы". Товары наиболее узнаваемые, не дешевые, "престижные" - словом, коммерчески выгодные располагаются на высоте от пояса до уровня глаз (понятно, что то, что "коммерчески выгодно", не всегда выгодно покупателю, об этом даже и распространяться не будем). А на этой полосе наиболее "элитный" и выгодный продавцу товар занимает самую "элитную" линию, где-то чуть выше пупка. Это и есть линия "третьей пуговицы", по-умному "золотое сечение". Отсюда среднестатистического роста покупатель совершенно расслаблено, не сгибаясь, не меняя наклона головы, прекрасно видя, что делает, может взять товар наиболее для себя удобным образом, поэтому среднестатистический покупательский взгляд первым делом бессознательно упирается именно в эту линию. А на линии - в правый ее участок. Дело в том, что у большинства людей (приматов, если вспомнить классификацию живого мира и наше с вами в нем место) рабочая, а значит более готовая к действию рука - правая. Именно справа и располагаются дорогие, наиболее выгодные продающей стороне товары. И движутся по периметру торгового зала почти все покупатели справа налево.

Весной, когда все цветет, теплая одежда сменяется легкой, миди - на мини, эта условная линия концентрации внимания смещается слегка вниз, особенно у мужской части населения. В холод и промозглое межсезонье, когда взгляды изрядной части людей чуть рассеяны и направлены прямо перед собой - слегка вверх. Некоторые особо старательные имиджмейкеры учитывает даже такие тонкости, но по большому счету это лишние изыски, правило и без скидки на сезон прекрасно действует, особенно на самую выгодную публику, все сезоны передвигающуюся на "джипах". Выходит из тонированного нутра какой-нибудь "новый", которому вздумалось накрыть стол для внеплановой пьянки: глазки сонные, беседует через губу, при этом спешит, почему и не видит ничего за пределами "пуговичной линии" - и гребет все подряд именно с нее. Вот и заблестело "золотое сечение" буквальным образом...

* ОТВЛЕКАЙ!

У безграмотных хозяев люди на выходе смотрят тому, кто впереди, в затылок. Это не лучшее для клиента зрелище. У грамотного мастера продаж сектор обзора клиента, стоящего в очереди к кассе, почти на 180 градусов шире, потому что именно в этой части торгового зала располагется множество всякого яркого, мелкого товару, на что, хочешь-не хочешь, вынужден смотреть, пока стоишь. Поэтому нет-нет, да и купишь чего-нибудь ненужное, которое потом неделю в кармане болтается. И кассиру удобно совать "чупсы" вместо мелкой сдачи.

* АПЕРИТИВ ДЛЯ ПОДСОЗНАНИЯ

Сотрудникам "продвинутых" торговых заведений отлично известна прямая физиологическая зависимость между процессами, протекающими в голове, и чувством голода. Если разжечь аппетит, аналитические центры мозга слегка подавляются, скорость принятия решений возрастает, в общем, хватательные рефлексы начинают лучше работать. Поэтому целый набор приемов, призванных увеличить продажи, адресуется нашему подсознанию.

Посмотрите, например, как уродливо смотрятся какие-нибудь бурые заморские клубни в стеклянных банках при рассеянном свете, и как аппетитно, влажно играют бликами банки, когда источник света нужной интенсивности находится под нужным углом. Впечатление влажного, но на полках, не под ногами, неминуемо ассоциируется с кухней, графинами и бокалами на столе...

Или другой пример. Произнесите мысленно слово "лимон". Чувствуете, пошло слюноотделение? Вот это она и есть, нужная реакция, побуждающая к нужным действиям (в принципе подобную реакцию, только не столь откровенную, вызывают любые фрукты, ягоды и вообще продукты, имеющие в составе кислоту; лимон - это пример наиболее доходчивый). Чтобы ее добиться, можно откровенно отвести цитрусовым самое видное место, которое никак не минуют глаза "всяк входящего" (посмотрите, например, где во многих магазинах "Мария-Ра" расположены фрукты и ягоды). А можно более тонко вывести на нужный образ с помощью соответствующей формы, фактуры поверхности, цветовой гаммы и т.д. Без разницы, продуктовый это магазин, или стройматериалов.

Таких приемов работы с подсознанием очень много. У наиболее "продвинутых" специалистов и товары располагаются по определенным схемам, и стекло в интерьерах торговых залов использовано нужным образом, и торговое оборудование подобрано так, чтобы отдельными деталями перекликаться с интерьером типичной кухни, и вызывающие аппетит ароматы распыляются через систему вентиляции... Наконец, торговые заведения, претендующие на нишу "самых современных", просто не очень любят кормить покупателей. Когда-то забегаловки были натыканы везде и всюду, столик-стойка и простенький набор чего-нибудь перекусить был непременным атрибутом любого "комка", расширившегося до 16 метров ради статуса "павильона" и права торговли водкой, теперь же забегаловки не в моде. Сытый клиент покупает хуже. Физиология на службе коммерции.

***

Бывают люди, подверженные всяким таким приемам весьма сильно. И не надо улыбаться! Для определенной категории граждан проблема психо- и других новаторских технологий в торговле стоит очень серьезно (таких еще в рекламах московских рынков любят показывать). Мало того, что они тратят деньги, покупая что надо и не надо будто в наваждении, удивляясь потом: что это, мол, на меня нашло? Они демонстрируют все симптомы временного нервного расстройства - невроза: учащается пульс, потоотделение, появляется легкая дрожь, спазмы в желудке... Многие специалисты, занимающиеся проблемами головы, всерьез говорят о новой для россиян разновидности неврозов. Даже термин специальный ввели - "магазинная зависимость". Описывают анамнез, объясняют дефицитом положительных эмоций, который компенсируется таким вот образом, нехваткой гормонов в организме, одинаково свойственной и богатым, и бедным. В принципе подобное состояние испытывал хоть раз, наверное, каждый из живущих, просто есть люди, которые в силу психологических особенностей попадают в стойкую, болезненную зависимость от современных торговых технологий. Друзья над такими посмеиваются, родные ругают за мотовство и кол тешут на голове за глупость, а человек и в самом деле ничего с собой сделать не может, поскольку в момент попадания в поле действия психо-технологий помимо воли оказывается, образно говоря, "на темной стороне луны". Мало того, что каждая четвертая реклама на телевидении сделана с применением нейро-кодирования, его еще и в магазине этими штучками достают. А он разве виноват, что технологии сильнее его?

Что можно посоветовать тем, кто знает за собой такие особенности? Организации защиты потребителей рекомендуют приучать себя ходить за покупками с заранее составленным списком, брать с собой ограниченную сумму, стараться посещать торговые предприятия на сытый желудок. Резонно. Если бы покупатели знали, какой тренинг проходят на самых "навороченных" курсах продавцы и менеджеры в рамках "науки продавать", они бы валом шли на аналогичный тренинг - "науку покупать". Но все-таки самая главная (рискнем предположить от себя) защита от любого рода психо-технологий, и не только в торговле - побольше внимания, человеческого тепла, доброты в отношениях. Тогда и не надо будет восполнять "дефицит положительных эмоций".


***

Исследования показывают, что используя манипуляции с месторасположением товаров, можно поднять выручку на 10-15 процентов.

Продавцы компьютерных программ нейрокодирования, т.е. настройки подсознания на то иное эмоциональное восприятие текста, собирая перед очередными выборами кандидатов на выборные должности в органы власти и руководителей их штабов, также говорят о том, что использование приемов работы с подсознанием дает на выборах до 15 процентов голосов дополнительно.

Наконец, политологи утверждают, что процентов на 85 электорат в основном определился в своих симпатиях, и все предвыборные баталии разворачиваются, по сути дела, ради 15 оставшихся процентов...

Похоже, речь здесь идет об одной и той же категории; назовем ее "психо-зависимые". Ее-то и выпасают с помощью науки, некоторые азы который мы привели - т.н. "визуального мерчендайзинга". Родоначальники, а точнее, первые подопытные психо-технологий в торговле - как водится, американцы, процент "психо-зависмых" среди которых, по-видимому, выше, чем в мире. Первыми начали распространять в мировом масштабе эти технологии, используя широчайшие розничные сети, такие транснациональные гиганты, как табачный концерн "Филип Моррис", корпорации "Кока-кола" и "Пепси-Ко", из европейских, втянувшихся в это дело, стоит назвать "Адидас". В последние несколько лет компании-раскрутчики психо-технологий завелись и обзавелись собственными сетями на Украине, в Болгарии, Молдавии, Румынии, Македонии, Казахстане, само собой в России. Недавно представительница одной такой "мерчендайзинг-компании" гостила в Барнауле...



Про другие чудеса Папуа-Новой России читайте здесь




Tags: зомбирование, потребительский рынок, рекламный обман
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments